На данный момент телеизмерениями в России занимается компания TNS Russia, которая на 100% принадлежит британской WPP. The New Times узнавал, зачем власти контроль за телеизмерениями и какие риски это может создать для рекламного и телевизионного бизнеса
«Неправильно, когда в такой огромной стране рейтинг предпочтений российских зрителей относительно тех или иных передач составляют западные компании и, по сути дела, диктуют условия и телеканалам, и рекламодателям», — так депутат Андрей Луговой мотивировал необходимость принятия поправок.
TNS занимается изучением телеаудитории в России с 1989 года. Количество зрителей программы считается в рамках крупнейшего проекта компании — TV Index. Учет идет с помощью пипл-метров — устройств, которые устанавливаются в квартирах, входящих в выборку TNS, и фиксируют все, что смотрят жители. Устройство включается вместе с телевизором специальным пультом, на котором есть кнопки для каждого члена семьи. Всего в панель TNS входит чуть более 5 тысяч домохозяйств, а это примерно 12 500 человек. До 2013 года пипл-метры TNS фиксировали частоту вещания, но потом компания перешла на более точную систему, позволяющую распознавать содержание программы с помощью аудиосигнала. Исследования TNS ведутся в городах с населением более 100 тыс. человек и репрезентируют городских жителей России в возрасте от 4-х лет. На основании полученных данных TNS определяет долю канала (в процентах от всей телеаудитории) и рейтинг программы (процент зрителей целевой аудитории). Именно на рейтинги TNS опирается большинство рекламодателей при покупке у каналов эфирного времени.
Работа TNS вызывала нарекания некоторых телеканалов давно. И Первый, и ВГТРК для себя составляют рейтинги сами, но при продаже рекламы селлеры опираются на цифры TNS. Последняя попытка сменить измерителя предпринималась в 2014 году, когда был создан Индустриальный комитет по телеизмерениям. Для выбора общего измерителя объявили тендер, но подведение его итогов несколько раз переносилось. В итоге тендер отменили, а TNS остался главным поставщиком рейтингов. Но, вероятно, после принятия поправок Лугового компания в том виде, в котором она существует сейчас, исчезнет.
Руководитель исследовательского центра РОМИР Андрей Милехин пояснил NT, почему изменения в системе телеизмерений «зрели давно» — и технологии, и методология TNS устарели, а кроме того, иметь национального измерителя — общепринятая практика в развитых странах.
Опасность позади
Собеседник NT в крупном рекламном агентстве не считает, что систему измерений TNS нужно менять, но фактическая ликвидация компании на рынок рекламы существенного влияния не окажет. Все опасения, которые были у рекламщиков на момент внесения предложений, после доработки (увеличение сроков перехода измерений к отечественной структуре) развеялись: «Страхи были связаны с тем, что с рынка уйдет привычная система измерений или что не хватит времени, чтобы профессионально наладить эту систему. Соответственно уйдет доверие к рейтингам, а вместе с доверием уйдут деньги». В последней редакции поправок собеседник NT не видит существенных проблем для рекламщиков: «Это очень похоже на модель, которую проработали с телеканалами. С СТС, с Discovery, с Viasat. Мы исходим из того, что рынок останется с привычной системой измерений, которая устраивает рекламодателей. От того, что СТС поменял форму собственности, он перестал быть СТС? Discovery перестал быть Discovery?» — то есть если телеизмерения перейдут к новому игроку вместе со всей инфраструктурой TNS, потрясений быть не должно. «Если это будет ВЦИОМ — то как кто? Как компания, создавшая свою систему измерений или как владелец TNS? Если мы имеем ту же модель, что была с СТС и другими, то TNS останется TNS, просто с другим собственником. Тогда вопросов никаких».
Андрей Милехин уверен, что вопросы к ВЦИОМу у рынка будут — государственная опросная фабрика не сможет квалифицированно заниматься телеизмерениями даже при условии, что купит российскую часть TNS: «Может быть, какая-то имитация покупки будет, но я не очень понимаю, что они собираются покупать? Три с половиной тысячи устаревших пипл-метров, которые давно надо выкинуть? Адресные базы людей, которые что-то измеряют? Команду, которая разбежится практически мгновенно? Глобальные контракты WPP с рекламодателями?» По словам Милехина, разумным решением в данной ситуации было бы реанимировать идею с проведением тендера на телеизмерения, но ВЦИОМ выиграть такой тендер не смог бы.
Репутация VS Лояльность
О причинах внесения поправок у экспертов и участников коммуникационной отрасли нет единого мнения. Александр Винокуров, владелец телеканала «Дождь», в разговоре с NT рассказал, что поправки Лугового могли быть приняты в интересах крупнейших представителей телеиндустрии: «На основании данных, которые поставляла на рынок компания TNS, распределялись очень крупные рекламные бюджеты. Каждое незначительно движение рейтинга по программе для больших телеканалов оборачивалось серьезными движениями по выручке, миллионами долларов. Поэтому, возможно, этот закон лоббировали владельцы крупных телеканалов. Может быть, они хотели себя так обезопасить от падения рейтингов либо даже обеспечить себе рейтинги. Если ты имеешь влияние на измерителя, то теоретически можно уже о реальных рейтингах программы не беспокоиться. Просто на бумажке писать, кому какие поставить».
Винокуров опасается, что на практике появление измерителя, подконтрольного государству, может наоборот навредить телеканалам: «Поверят ли рекламодатели новому измерителю? Если данные покажутся не очень качественными — как отреагирует рекламный рынок? Когда точных данных нет, закладывают рисковую составляющую, которая может снизить цены на рекламу. Довольно опасная история. Это может сыграть злую шутку со всем эфирным телевидением, которое существует на рекламные доходы, и вполне возможно, государству придется еще больше субсидировать телеканалы». Владельцу «Дождя» эти риски кажутся вполне реальными, потому что телеизмеритель продает рекламодателям не только рейтинги, но и репутацию: «Отследить, насколько реальны рейтинги, нет никакой возможности. Это репутационный бизнес. Либо доверяешь, либо не доверяешь. Рекламодатели верили, что компания TNS профессиональная, с историей и с владельцами, которые не вызывают вопросов, и доверяли ей».
Политолог Дмитрий Орешкин в разговоре с NT высказал мнение, что законопроект может приниматься не ради того, чтобы подстраховать доходы каналов, и вообще не по экономическим причинам: «Если бы речь шла об экономике, не надо было бы проводить никакие законы. Там все по понятиям делается, если у человека нет крыши в администрации, то его конкуренция съедает. Вспомните «ВКонтакте» и Павла Дурова. Ему пришлось уехать, потому что он не хотел подчиняться. Мне кажется, здесь главное — это информационно-политическая, пропагандистская составляющая. Это сфера номер один, потому что чем хуже ты живешь в реальности, тем тотальнее должна быть пропаганда».
По мнению Орешкина, изменения в законах о телеизмерениях — продолжение попыток власти поставить все сферы медийной деятельности под контроль: «Они упрощают, переводят все в ручное управление. А ВЦИОМ проверенная контора. Телеизмерения будут какие надо. Если они будут какие не надо, они не будут публиковаться. И в дальнейшем система наблюдения будет деградировать, как деградирует телевидение».
Ничего личного
Медиааналитик Василий Гатов считает, что вводить законопроект и выдавливать TNS из России ради того, чтобы усилить контроль за медиа, нет смысла. TNS, скорее, входит в сферу чьих-то бизнес-интересов: «А что там не под контролем-то? Есть телеканалы, на которых Навального показывают или обзор статей The New Times? Я почти на 100% убежден, что это «бизнес и ничего личного». Плюс нездоровый, я бы даже сказал — гнойный, интерес к тому, «как бы еще доказать, что англичанка гадит». Сошлись интересы телеканалов, которые всегда недовольны измерителем, спецслужб, которые всегда недовольны наличием иностранцев и «иностранцев» в любой зоне, и бизнесменов — а именно, Тимченко, — который захотел «замкнуть цепочку конверсии». Ему принадлежат телеканалы, ему принадлежат сети распространения, ему принадлежат рекламные монополисты, осталось добавить измерителя и все становится таким прекрасным, изолированным, красивым».
Политолог Глеб Павловский согласен с Гатовым в том, что законодательство о телеизмерениях меняется исключительно ради чьих-то финансовых интересов. Правда, эксперт пока не спешит делать предположения насчет бенефициаров: «Это тот случай, где идеология «долой грязные руки чужаков от нашего чистого телевидения» является упаковкой, а начинка — это бизнес. Другое дело — кто именно пытается захватить эту долю. Может быть, это еще не решено, потому что такие операции ведутся, как правило, в два этапа. Сперва формируется коалиция, удаляющая конкурента с рынка. А потом внутри этой коалиции закипает борьба за то, кто будет главным бенефициаром. То, что компания западная, это просто удобный повод для захватчика, а если она была русская, можно было бы придумать что-нибудь другое».
При этом слухи о том, что TNS будет куплен ВЦИОМом, эксперт не считает важными — «ВЦИОМ будет выступать как ширма», и страхов насчет того, что покупка TNS российской компанией окажет серьезное воздействие на рекламный или телевизионный бизнес, не разделяет: «Поскольку захват осуществляют не профессионалы, а люди, движимые жадностью, будет падение уровня на первых порах. Но дальше возникнет рынок. Если рейтинги будут рисоваться в кабинете администрации президента, рекламодатели восстанут, они не будут под нарисованные цифры выплачивать реальные деньги. Будет неизбежно какой-то кризис, а потом сформируется инстанция, которая сможет полупрофессионально это делать».
