Наружная лихорадка. Народные избранники вывели народных раздражителей на чистую воду. Депутаты Госдумы приняли во втором чтении поправки в закон «О рекламе», благодаря которым уже летом нынешнего года может начаться новый передел рынка наружной рекламы.
23 марта депутаты Госдумы приняли во втором чтении изменения в статьи 19 и 33 федерального закона «О рекламе». Но ни лидеры рынка (компании, контролирующие треть российского рынка), ни средний и мелкий бизнес, ни отраслевые ассоциации не ждут благоприятных изменений после 1 июля 2007 года — срока вступления в силу основных положений данного законопроекта. Кому так срочно понадобилось менять действующие нормы и почему вдруг наружная реклама так сильно озаботила Госдуму — гадают рекламщики. А чем так недовольны рекламные агентства и чего они боятся, если всем участникам рынка еще так далеко до установленной законопроектом максимальной доли рынка в 35%, интересуются депутаты.
— Пробелы обнаружены —
Нововведения по замыслу депутатов должны демонополизировать рынок. В первой редакции законопроекта предлагалось ввести ограничение доли компании на рынке в 25%. После длительного обсуждения было решено не ущемлять в правах наружную рекламу и поднять планку до 35%, уравняв с остальными рынками. Но и с 35% рекламное сообщество не согласно: «В России более 4 тысяч операторов наружной рекламы, только две компании можно назвать крупными, остальные — малый и средний бизнес. Таким образом, проблемы монополизма в индустрии наружной рекламы просто нет», — сказал The New Times ответственный секретарь комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Андрей Конин. Более того, наружная реклама не является самостоятельной отраслью, это лишь один из сегментов рекламного рынка, поэтому устанавливать какой-либо порог доли владения рекламными конструкциями нецелесообразно, добавляет Конин.
Сторонники законопроекта уверены, что, ограничив долю компании, они поспособствуют созданию цивилизованного рынка наружной рекламы взамен сформировавшейся в 90-е годы коррупционной модели, определившей нескольких крупных игроков, которые оккупировали рынок и не подпускают новые компании. «Нужно обеспечить равенство всех участников рынка. Тем, кто владеет чуть ли не на все сто процентов рынком, по закону придется поделиться», — заявил после второго чтения законопроекта вице-спикер Госдумы Владимир Катренко. Кто владеет рынком на все сто процентов, в заявлении вице-спикера не прозвучало.
Однако, по данным «Эспар-Аналитик», лидеры рынка — компании News Outdoor и Gallery — владеют лишь около 20 и 10% рынка соответственно. К тому же представители бизнеса уже видят способы обойти любые ограничения. «Эти схемы очевидны: будет происходить клонирование дочерних компаний, зарегистрированных за рубежом, отследить аффилированность которых будет практически невозможно», — говорит генеральный директор РА «Вершина» Александр Хайлис.
Долю компании на рынке планируется рассчитывать исходя из совокупных площадей рекламных поверхностей, а не по количеству выданных разрешений на рекламные конструкции, как планировалось ранее. Для расчета этой доли потребуется запрашивать информацию у налоговых органов. Вместе с тем, объясняет Андрей Конин, налоговые органы обладают такой информацией только в муниципальных образованиях, которые ввели особый режим налогообложения деятельности по распространению наружной рекламы в виде единого налога на вмененный доход (ЕНВД). Такой режим установлен не везде, он может быть отменен решением муниципальных властей — то есть у налоговых органов далеко не всегда есть информация о площадях. К тому же в связи с введением подобного учета, отмечает Александр Хайлис, потребуются значительные средства на новые технологии контроля: ведение реестров, создание новых государственных структур и содержание дополнительного аппарата чиновников.
— Пять лет — не срок —
Еще одним камнем преткновения между законодателями и рекламщиками стало ограничение до пяти лет срока договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. Один из авторов законопроекта зампред комитета Госдумы по безопасности Виктор Илюхин сказал The New Times, что даже пять лет — это слишком большой срок: не все предприятия столько продержатся на рынке, экономическая ситуация может радикально измениться, так что, на его взгляд, «крайне рискованно давать какие-то гарантии даже на этот срок, не говоря уже о большем». Президент Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга Кирилл Опарин говорит, что время окупаемости инвестиций — это в среднем семь-восемь лет и ограничение срока аренды до пяти лет внесет только хаос. «Пострадают и клиенты, они не смогут ничего планировать: сегодня есть рекламное место, а завтра его не будет. Никакой стабильности на рынке ждать не приходится», — жалуется Опарин.
Вице-президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации Валерий Романов считает, что наличие у местных властей возможности выбора формы проведения торгов (конкурс или аукцион) за рекламные места, в частности введение конкурса, — это лишняя лазейка для коррумпированных чиновников, новый способ получения взяток. «Слишком много людей со стороны, не имеющих отношения к этому бизнесу, заинтересовались наружной рекламой: на кону очень большие средства, контроль над значительным ресурсом — предстоит передел», — отмечает он. «Рекламщики агрессивно реагируют на нововведения, они стремятся сохранить свои позиции, насиженные места и систему получения прибыли. Но эта система противоречит интересам других компаний — новых. Надо дать возможность всем участвовать на равных — на конкурсной основе», — говорит Виктор Илюхин.
Принятие законопроекта, радикально меняющего правила регулирования такого инвестиционноемкого бизнеса, как наружная реклама, приведет к тому, что в условиях законодательной нестабильности операторы не будут заинтересованы в установке высокотехнологичных дорогостоящих конструкций, что вызовет рост цен на наружную рекламу, а следовательно, и на рекламируемые товары, выносит вердикт Андрей Конин. «В рекламном бизнесе никакого порядка нет!» — отвечает Илюхин.
По объему затрат на наружную рекламу Россия занимает шестое место в мире, отставая от США, Японии, Китая, Великобритании и Франции.
По данным АКАР, в 2006 году объем рынка наружной рекламы составил $1,18 млрд, то есть около 18% от всего российского рекламного рынка. Прирост рынка наружной рекламы по сравнению с предыдущим годом составил 30%.
Незаконно установленная наружная реклама не редкость даже в Москве. 19 марта 2006 года был поврежден тоннель Замоскворецкой линии метро строителями, незаконно устанавливавшими рекламный щит. В результате происшествия только чудом никто не пострадал — свая пробила тоннель и повредила проходящий поезд метро.
В преддверии второго чтения поправок закона в Госдуме профильные ассоциации (АКАР, Национальная ассоциация наружной рекламы и информации, Союз профессионалов наружной рекламы, Рекламная федерация регионов) обратились с посланием к премьеру Михаилу Фрадкову, председателю Госдумы Борису Грызлову и руководителю администрации президента Сергею Собянину, требуя не допустить внесения в закон новых изменений, мотивируя это тем, что новые правила неизбежно приведут к «дестабилизации и административному переделу рынка».
...
 |
председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров — Марине Затейчук |
Не приведет ли установление конкурсов на рекламные места к росту коррупции?
Наоборот, процедура проведения конкурсов на новые рекламные места направлена на создание абсолютно прозрачной системы распределения. Итоги зависят от стратегий и тактик компаний-участников, а не от предпочтений чиновников. У местных властей появилась возможность выбирать конкретный вид торгов: конкурс или аукцион. Но и в первом, и во втором случае выигрывает тот, кто готов заплатить больше.
Почему именно сейчас меняют правила игры в рекламном бизнесе?
Интересный вопрос, прямо в точку. Правила игры поменялись еще в июле прошлого года с вступлением в силу федерального закона «О рекламе». Казалось бы, тогда и должны были успокоиться все дискуссии. Однако страна вступила в предвыборный период, а тема рекламы является весьма популярной для привлечения дополнительных симпатий избирателей.
На мой взгляд, поправки в закон должны приниматься на основании отработанной правоприменительной практики. Необходим как минимум год для того, чтобы комплексно определить недоработки, выявить пробелы, согласовать позиции всех участников процесса, прежде всего представителей отраслевых общественных организаций и бизнеса. А на основании всего этого уже можно принимать взвешенное решение. Как говорится, поспешишь — людей насмешишь.
Но с другой стороны, законодатели имеют право выходить со своими инициативами, мы ведь в свое время за них проголосовали. Если закон направлен на борьбу с монополизмом, комитет рекламы это, естественно, поддерживает. В рабочих группах, комиссиях, которые в Госдуме рассматривали разные варианты поправок, некоторые наши предложения были учтены. Например, повышение с 25 до 35% доли компании на рынке. Ведь если для других отраслей этот барьер 35%, то для рекламы тоже должно быть 35%. А вот мы предлагали отложить вступление закона в силу, и это учтено не было…
Рекламные ассоциации и союзы опасаются, что новые правила приведут к новому переделу рынка.
Нет таких рынков, которые сложились раз и навсегда. Это априори динамичная система: кто-то кого-то покупает или продает. Если речь идет о дружественных слияниях и поглощениях — отрасль только выигрывает. Усиление позиций тех или иных компаний в результате аукционов, конкурсов — это также положительные процессы. Опасаться следует недружественных поглощений. Но о таких случаях в сфере наружной рекламы за последние три-четыре года я не слышал. Мнение представителей бизнеса на счет передела рынка... Так я эти опасения не разделяю...
Кого из главных участников рынка, кроме News Outdoor и Gallery, Вы можете еще назвать?
Это две самые крупные компании, а так мы считаем, что всего крупных пять-шесть, порядка двадцати средних, и остальные — небольшие компании.
Благодаря новым правилам крупные игроки рекламного рынка выиграют. Их позиции усилятся за счет того, что будут через дочерние компании скупать активы и невозможно будет отследить, что и кому именно принадлежит. Средний и мелкий бизнес будет вытеснен...
Это пессимистический прогноз. К практике, я в этом уверен, он отношения иметь не будет. Крупные компании при грамотном менеджменте, безусловно, смогут развивать свой бизнес и при новых правилах, но эта же возможность есть и у других компаний на своем уровне.
Говорится же в законе, что доля компании рассчитывается с учетом аффилированных компании лиц.
Да. Это одна из недоработок — нет четкости в определении аффилированной компании. Но тем не менее у крупных компаний открытая отчетность, они не могут скрывать финансовые взаимоотношения с другими компаниями. Отчетность рекламных гигантов проходит по международным стандартам. Кроме того, их деятельность прозрачна за счет публичного присутствия в медиапространстве.
Есть такая цифра — 40 тысяч рекламных конструкций по Москве. Похоже на правду?
В настоящее время в столице более 40 тысяч рекламных конструкций, принадлежащих операторам рынка наружной рекламы, из них 60% — щиты 3х6, остальное — это сити-форматы, перетяжки, панно и т.д.
Какова доля доходов от наружной рекламы в бюджете Москвы?
Давайте считать. Бюджет — это примерно 800 млрд рублей, от аренды рекламоносителей город получил 2,063 млрд рублей. Получается меньше полпроцента. И еще около миллиарда — это налоги.
Почувствуют ли на себе москвичи изменения в законе?
Если говорить о последних поправках, то они касаются «внутренней кухни» рекламного рынка. В Москве 12 млн жителей, рекламистов из них тысячи две-три. Так что в целом москвичи могут спать так же спокойно, как и до поправок…
Реальные изменения привнес сам федеральный закон «О рекламе». С улиц исчезла реклама табака, и это действительно москвичи заметили.
В целом рекламу мало кто любит. И если провести соцопрос на тему «а нужна ли вам эта реклама?», то по его результатам на улицах города вообще не должно остаться ни одной рекламной конструкции.
