12 июня В Сан-Паулу стартовал юбилейный, 20-й в истории чемпионат мира по футболу. Пять из предыдущих девятнадцати первенств планеты выигрывали как раз бразильцы. Выиграют ли бразильцы снова и ждут ли их победы на финансовом поле — пока неясно
Спортивная арена в Сан-Паулу - один из объектов чемпионата мира-2014/ Фото: REUTERS/Ivan Alvarado
Кто победит на мировом футбольном первенстве: Бразилия? Испания? Аргентина? Италия? Не стоит гадать: главный триумфатор уже известен — это Международная федерация футбола (ФИФА). Причем ее выигрыш был предопределен еще до первого удара по мячу. Прибыль от чемпионата мира-2014 составит около $2 млрд. При этом основной доход ФИФА получит от продажи прав на трансляцию матчей и от компаний-спонсоров.
Дорогие трансляции
Международная федерация футбола за последние 20 лет научилась в полной мере задействовать технологический и маркетинговый потенциал глобальной экономики. В самом деле, ФИФА — даром что имеет статус некоммерческой организации — зарабатывает так, что любой бизнес-корпорации не стыдно было бы поучиться. Однако даже в «тихие» годы — без чемпионатов мира — федерация получает прибыль около $700 млн. А в годы проведения мировых первенств эта цифра увеличивается в 2–3 раза. Секрет такого коммерческого успеха прост и понятен: в распоряжении ФИФА находится «продукт», который телевидение и спонсоры считают одним из самых привлекательных в мире, — игра в футбол.
Телевизионные рейтинги свидетельствуют: первенство мира по футболу традиционно одно из самых «смотрибельных» в мире событий. Телевизионные трансляции матчей чемпионата мира-2010 в Южной Африке привлекли внимание более 3,2 миллиарда зрителей, что на 8% больше, чем чемпионат мира по футболу 2006 в Германии, объявила ФИФА. Стоит ли удивляться, что от первенства к первенству ФИФА продает права на телетрансляции по все более высоким ценам. Скажем, за право показа матчей из Германии в 2006-м федерация получила $1,2 млрд, а продажа прав на телетрансляцию чемпионата из Южной Африки уже принесла ФИФА $2,7 млрд.
Как пояснили The New Times в агентстве спортивного маркетинга «Телеспорт», ФИФА может позволить себе повышать расценки в разы: права на показ матчей чемпионата мира все равно раскупаются национальными телеканалами «влет». За счет высочайших рейтингов трансляций и, как следствие, наплыва рекламы они «отбивают» все затраты. В России трансляцию всех матчей чемпионата разделили между собой Первый канал и ВГТРК. Сумму, за которую они купили права, там не называют, но независимые эксперты оценивают сделку в $1–1,5 млн. Однако во время ЧМ в ЮАР, говорят эксперты «Телеспорта», расценки на рекламу во время показа матчей на Первом канале, «России 1» и «России 2» оказались примерно на 30% ниже тех, по которым «продавался» Евро-2008. Причина — отсутствие на прошлом мундиале российской сборной. По свидетельству телевизионных экспертов, каждый футбольный матч чемпионата мира «обрамлен» 8–10 рекламными минутами (перед началом матча, в перерыве и сразу по окончании). Соответственно, даже с учетом скидок российские телеканалы могут рассчитывать на доход от рекламодателей $2,5–3 млн.
Состязание брендов
Второй важнейшей статьей дохода ФИФА на чемпионатах мира по футболу являются спонсорские контракты. В этом году федерация может получить от компаний около $3 млрд. Генеральными спонсорами чемпионата традиционно выступают Adidas, Coca-Cola, Emirates Airline, Hyundai, Sony, Visa.
Чтобы обойти серьезных конкурентов, как Nike и Puma, Adidas заплатила $350 млн за семилетний контракт (срок которого истекает как раз после чемпионата мира-2014 в Бразилии). И теперь компания является главным официальным партнером ФИФА, поставляющим мячи и экипировку для должностных лиц и рефери. Из 32 сборных в ЮАР Adidas является официальным партнером 17-ти.
«Компании Adidas выгоден спонсорский контракт с ФИФА не только потому, что продукция этого бренда получает эксклюзивные условия для продажи на спортивных аренах ЮАР, — поясняет эксперт Агентства спортивного маркетинга Андрей Румянцев. — Они запускают целые линии новой продукции под рекламу чемпионата мира».
Согласно договору с ФИФА, спонсоры получают эксклюзивные права на использование символики чемпионата в своих товарных категориях (прохладительные напитки, фото- и компьютерная техника, электронные платежные средства и т.д.), а также право поставлять свои товары и услуги для обеспечения первенства.
Попасть в число избранных брендов-спонсоров получают возможность немногие, а подзаработать (пусть даже сомнительными способами) хотят все. Скажем, не входящая в число официальных спонсоров компания Nike использует рекламную тему самосовершенствования спортсмена до неких «сверхчеловеческих» высот. В качестве рекламных лиц — сплошь футбольные звезды. Официальный спонсор чемпионата-2010 Adidas уже жаловался в ФИФА на Nike, пока без результата.
Даже в Индии в преддверии чемпионата мира на улицах висят плакаты с изображением бразильских футболистов/ Фото: REUTERS/Rupak De Chowdhuri
Впрочем, борьба за «чистоту» спонсорских рядов — отнюдь не южноафриканская специфика. В период чемпионата мира-2006 в ФРГ было зарегистрировано 3300 нарушений спонсорских прав в 84 странах. Что интересно, фирмы-нарушители получали едва ли не лучший PR, чем заплатившие официально. Широкий резонанс имела тогда инициатива немецкой авиакомпании Lufthansa, разместившей на носах своих самолетов футбольные мячи. Учитывая, что чемпионат проходил в Германии, болельщики были уверены, что летят на машинах официального перевозчика соревнований. Между тем за это право заплатила арабская авиакомпания Emirates. И сегодня некоторые компании проявляют недюжинную смекалку, чтобы на халяву использовать рекламные возможности чемпионата мира. Предупреждение от ФИФА получила южноафриканская авиакомпания Kulula, которая пыталась рекламировать себя как «Неофициальная национальная авиакомпания Сами-знаете-чего».
Надежда на прибыль
В 2010 году в ЮАР Россия представила свою заявочную книгу на право принять чемпионат мира 2018 года. Энтузиазм авторов этой инициативы можно понять: хозяева чемпионатов, при всех своих солидных затратах, как правило, остаются по итогам первенств с прибылью, пусть и не столь существенной, как ФИФА. Бразилия — не исключение. Туристическая индустрия по предварительным подсчетам может получить от проведения соревнований 336$ миллионов. Но эти доходы, конечно, сложно сопоставить с тем, что затраты на проведения чемпионата мира, например, обошлись Бразилии в 61% от годового бюджета на образование.